Hvad er et lovligt samtykke til e-mail marketing?

Selv uden at være jurist ved de fleste, at der kræves et samtykke, før man må markedsføre sig gennem e-mails til sine leads. Men hvornår – og hvordan – er et samtykke tilstrækkeligt? Er det nok bare at skrive i sine handelsbetingelser på sin webshop, at kunden ved køb tilmeldes nyhedsbrevet? I denne artikel går vi nærmere i dybden med reglerne om samtykke i henhold til markedsføringsloven. Du får en generel introduktion til reglerne, og vi dykker samtidig ned i emner, hvor særligt mange webshop-ejere er i tvivl.

Hvad er reglen?

Skal du til et arrangement blære dig med din juridiske viden, så husk markedsføringsloven § 10. Denne bestemmelse er helt central, når det omhandler markedsføring gennem e-mails. § 10, stk. 1, lyder således:

En erhvervsdrivende må ikke rette henvendelse til nogen ved brug af elektronisk post, et automatisk opkaldssystem eller telefax med henblik på direkte markedsføring, medmindre den pågældende har givet sit forudgående samtykke hertil. Den erhvervsdrivende skal give mulighed for let og gebyrfrit at tilbagekalde samtykket.

Lad os lige bryde den ned en anelse, så indholdet bliver spiseligt. Kort sagt siger bestemmelsen, at du som erhvervsdrivende skal sikre dig et forudgående samtykke. Og dette skal du have, før du henvender dig ved brug af elektronisk post (e-mails) med henblik på direkte markedsføring. Dette giver anledning til to spørgsmål: Hvad er samtykke? Og hvad er direkte markedsføring?

Du bør være opmærksom på, at også GDPR stiller krav til opbevaring og behandling af dine indsamlede leads. Dette emne vil ikke blive særskilt behandlet i dette indlæg.

”Direkte markedsføring” omfatter salgsfremmende indhold

Det er afgørende at finde ud af, om dine e-mails er ”direkte markedsføring”. Er de det, skal du have samtykke. Er de ikke det, finder markedsføringslovens § 10, stk. 1, ikke anvendelse, hvorfor samtykke ikke er nødvendigt.

Udsender du en e-mail, som indgår som led i din marketing-strategi, vil den næsten altid være ”direkte markedsføring.” Her er selvfølgelig en type af mails, som ikke giver anledning til spørgsmål. Hvis du udsender tilbud, nye produkter eller produktanbefalinger til en bruger, vil det selvsagt være direkte markedsføring.

Men det gælder også, hvis du udsender blogindlæg eller tips og tricks. Sidstnævnte, som må anses som content marketing, er ”direkte markedsføring”; også selvom du ikke skriver ”køb mine produkter nu”, men derimod udsender indhold.

Det kan derfor være nemmest at beskrive begrebet ”direkte markedsføring” negativt; altså ved at forklare, hvad der ikke er omfattet. En ordrebekræftelse, status på leveringen eller en faktura er ikke direkte markedsføring. Disse må du således godt sende ud, selvom din bruger ikke er tilmeldt dit nyhedsbrev. Har du markedsførende materiale vedlagt disse mails, f.eks. produktanbefalinger til næste køb, vil det dog være direkte markedsføring og derved kræve samtykke.

Som tommelfingerregel kan vi derfor sige følgende: Tjener dine e-mails alene praktiske hensyn, f.eks. oplysning om levering på kundens ordre, ordrebekræftelser, så behøver du ikke samtykke. Er formålet derimod at markedsføre din virksomhed – enten gennem produkter, virksomhedsnyheder eller blogindlæg – kræves samtykke.

Sådan får du et ”forudgående samtykke”

Samtykke er et begreb ofte brugt inden for juraen, men det betyder i alt sin enkelthed tilladelse – at nogle har sagt ”ok”, så at sige.

Det første krav er, at samtykket skal være klart og tydeligt. Det skal derved tydeligt fremgå, hvad man siger ja til, f.eks. produktnyheder, nye blogindlæg mv. Derudover skal det fremgå klart, at samtykke gives. Mange webshops har indskrevet i deres handelsbetingelser, som brugeren accepterer ved køb, at man samtidig tilmeldes nyhedsbrevet. Dette er således ikke et lovligt samtykke. Har du derved indsamlet samtykke på denne måde, må du ikke udsende direkte markedsføring til disse e-mails.

Skal vi blive i eksemplet, kræves det derved, at du – evt. under dine handelsbetingelser med en ny checkbox– har en særskilt accept til nyhedsbrev. På den måde kan brugeren vælge at sige ”ja” til handelsbetingelserne, men ”nej” til nyhedsbrev.

Derudover skal samtykket gives aktivt. Har du derved en checkbox i dit checkout-flow, hvor man kan tilmelde sig nyhedsbrevet, må denne checkbox ikke være tjekket af på forhånd. Det skal brugeren aktivt selv gøre. Det skal være sådan, at hvis brugeren ikke tager stilling til nyhedsbrevet, tilmeldes han/hun ikke. Brugeren skal ikke foretage sig noget aktivt for ikke at blive tilmeldt nyhedsbrevet.

Som punktform kan kravene opstilles således: 

• Klart og tydeligt samtykke; hvad siger brugeren ja til? Hvordan bliver brugeren kontaktet? Og af hvilken virksomhed?
• Samtykket skal gives aktivt.

Særligt om tilbagekaldelse af samtykke

Det følger ydermere af § 10, stk. 1, at en bruger altid skal kunne framelde sig; altså tilbagetrække sit samtykke. Dette skal være ”let og gebyrfrit”. I praksis har langt de fleste e-mail-systemer som standard, at der i bunden af hver mail er en afmeldingsknap. Ved klik på denne afmeldes brugeren. Denne funktion er således i overensstemmelse med reglen. Du må ikke opkræve gebyrer for afmelding. Du må heller ikke gøre det unødigt besværligt at afmelde sig – f.eks. ved at brugeren skal indsende en masse oplysninger eller gennemgå komplicerede IT-systemer for at afmelde sig.

Hvad er konsekvenserne?

Hvis du synes, ovenstående regler virker besværlige, kan det være nærliggende at spørge, hvad konsekvenserne er ved ikke at overholde dem. Som det klare udgangspunkt er det Forbrugerombudsmanden, der varetager overtrædelser af markedsføringsloven. Får Forbrugerombudsmanden således at vide, at du ikke overholder reglerne, vil de i nogle tilfælde i første omgang rette henvendelse til dig.

I sidste ende kan Forbrugerombudsmanden anmelde sagen til politiet, som efterfølgende kan pålægge dig en bødestraf. Der er i Danmark blevet givet bøder for flere hundrede tusinde kroner for overtrædelse af markedsføringsloven § 10, stk. 1 (tidl. markedsføringsloven § 6), så det kan godt betale sig at overholde reglerne. Ultimativt kan du også risikere fængselsstraf, hvis du ikke overholder reglerne.

 

Ofte stillede spørgsmål
For at gøre det nemt for dig som e-købmand, har vi samlet de ofte stillede spørgsmål her. På den måde kan du altid slå op og finde svar, såfremt du skulle være i tvivl.

Kræver tabt kurv-mails samtykke?

Ja. Mange shopsystemer, f.eks. Shopify, har i lang tid haft en funktion, hvor systemet gemmer e-mailen ved checkout og derved udsender en mail, hvis brugeren ikke gennemfører sit køb. Denne praksis er ikke lovlig efter markedsføringsloven § 10, stk. 1, hvis brugerne ikke allerede har givet samtykke. Du må derfor alene sende tabt kurv-mails til de brugere, der i forvejen har givet sit samtykke.

Må jeg indskrive et samtykke til nyhedsbrevet i mine handelsbetingelser?

Nej. Som ovenfor anført skal det fremgå tydeligt og klart, at brugeren siger ”ja tak” til at blive tilmeldt dit nyhedsbrev. Du må derfor ikke ”gemme” et samtykke til dit nyhedsbrev i dine handelsbetingelser. Har du således fået samtykke fra brugere, alene fordi de har accepteret handelsbetingelserne, er dette samtykke ikke gyldigt.

Kan jeg få samtykke far pop-ups, f.eks. Sleeknote?

Ja. Så længe du overholder de ovenfor beskrevne krav til samtykke, må du sådan set bruge de værktøjer, du vil. Dette gælder både Sleeknote, men det gælder også andre on site-leadgenereringstools som f.eks. gamification med lykkehjul osv.

Er samtykke fra Facebook Lead Ads gyldigt?

Ja. Reglerne om samtykke finder stadig anvendelse, når du indhenter dine leads på Facebook. Men såfremt du overholder disse, er det lovligt for dig at indsamle tilmeldinger til dit nyhedsbrev gennem Facebook Lead Ads (også LinkedIn Lead Gen Form mv.).

Skal jeg gøre brug af double opt-in?

Nej. Double opt-in er, hvor brugeren efter sin tilmelding får en e-mail, hvor han/hun bekræfter sin tilmelding. Først derefter tilmeldes brugeren til nyhedsbrevet. Det kan være en god idé for nogle webshops at gøre brug af dette. Der er dog ikke noget – trods hvad mange påstår – lovmæssigt krav herom. Du skal således alene gøre brug af double opt-in, hvis det giver mening; ikke fordi du tror, du er forpligtet hertil at loven.